REAC, la matriz de la innovación. Estrategias de océanos azules

"En tiempos de crisis la imaginación es más efectiva que el intelecto."
ALBERT EINSTEIN

 

Sonó el teléfono.

- Estoy en el Mar Rojo.

- ¡Caramba! Eso es  muy lejos de Coruña.

- Y tengo que encontar un Mar Azul.

- Ya, bueno, aquí hay uno azul. El agua está muy fría para bañarse, pero cuando llevas un tiempo, ni lo notas.

- ¡Voy a tu oficina!

 

Evidentemente, ella estaba en la ciudad, si no, no hubiera llegado tan rápido. El caso es que ella había sido de las primeras en introducir los cursos de "community manager" en Coruña, incluso cuando no tenían ese nombre y se llamaba "gestionar comunidades virtuales". Ahora se quejaba de que había muchas personas y muchos cursos sobre lo mismo y que nadie la valoraba a ella, cuando ella había sido la primera en desarrollarlos. Le pregunté qué valoración tenía del primer horno de pan de la ciudad y me respondió con una pregunta: "¿cuál fue el primer horno del pan de la ciudad?" Puede que la memoria nos falle a todos, no sólo a nuestros clientes.

 

Hablamos de lo difícil que es ser el primero en un campo. Hay que darse a conocer, explicarlo, tirar barreras, enfrentarse a las dudas y esperar que aparezcan los primeros clientes dados a la innovación y que buscan algo nuevo. Luego, si funciona, otros se suman al carro y si lo hacen mejor o más barato, se comen el pastel que has estado cocinando. Pero es así: o cocinas o comes pasteles.

 

Pues bien, ella estaba enfadada porque lo que ella había creado se había convertido en un mar rojo. Un mar revuelto, con muchos competidores ofreciendo prácticamente lo mismo y buscando ser llamados el "líder del sector". Ella lo llamó mar rojo después de escuchar una conferencia sobre "los océanos azules" de Chan Kim y Renée Mauborgne y ahí fue cuando me di cuenta de lo que quería hablar.

 

- Mario, ¡quiero crear un océano azul!

- Pues ¡vayamos a por agua!

 

Paso 1. ¡A por agua!

La diferencia entre un océano rojo y un océano azul está en el color, evidentemente. Los dos son océanos (mercados) pero tienen un tono diferente. El tono rojo del mercado es ese en el que todos compiten por hacerse con un determinado público. Todos conocen las reglas y las trampas, seamos sinceros. El tono azul del mercado es ese en el que nadie está compitiendo todavía porque nadie lo conoce. Nadie conoce las reglas y por tanto, tampoco se conocen las trampas.

 

Un mercado azul es un mercado por descubrir y que seguramente está esperando por nosotros para que lo descubramos.

 

Si un océano requiere agua, un mercado requiere clientes. Así que lo primero es identificar a los clientes. Cliente es aquel que compra, pero ¿qué pasa con los que no compran? Los que no compran son clientes sin mercado, por tanto, ahí hay un espacio para un océano azul. Movilizar a los que no compran. Crear algo nuevo para los que no compran, porque los que compran ya tienen un océano rojo al que acudir. En política se habla de movilizar al que no vota porque el que vota es difícil de mover. Ya está en su océano rojo político. Por eso, se requieren nuevos océanos azules, nuevos espacios para los que no votan.

 

¿Y cómo llegamos a ellos? Cambiando la imagen que tienen del sector o mejor dicho, cambiando su significado. A partir de ahora, nuestro sector ya no será el mismo que antes.

 

Paso 2. Giro de timón

Pongamos un mural en la pared y pongamos un reto a la lógica del mercado actual. Ahora, empecemos:

 

  1. ¿Qué valora el cliente de nuestra competencia directa? Es decir, de quiénes ofrecen cursos de "Community Manager": precio, tiempo, que sea práctico...
  2. ¿Y en qué grado valora cada elemento: muy alto, alto, medio, bajo, muy bajo? Pongamos en el mural arriba los factores más valorados y más abajo los menos valorados.
  3. De todo lo que hemos analizado, ¿qué creemos que es menos importante? ¿Qué podemos reducir en importancia? Bajémoslos en el mural según importancia.
  4. Y ahora que hemos reducido su importancia, ¿hay algo que podamos eliminar? ¿Hay algo de lo que pueda prescindir el nuevo cliente? Fuera del mural.
  5. Y de lo que hemos analizado, ¿a qué se le puede dar más importancia? ¿Qué va a ser más valorado por el nuevo cliente? Subirlo en el mural.
  6. Y ahora, ¿qué elementos nuevos se van a valorar? ¿Qué es aquello que nunca antes ha visto el cliente en este tipo de cursos? ¿Dónde va a estar la sorpresa?... ¿Dar el curso haciendo el Camino de Santiago?
  7. Ya nos estamos diferenciando. Para generar valor, acabamos de aplicar la técnica REAC: Reducir, Eliminar, Aumentar y Crear.

 

Paso 3. ¡A navegar!

Hemos creado un nuevo océano: "rutas de formación". Aprende las técnicas, estrategias y herramientas de la comunicación en redes sociales haciendo el Camino de Santiago, las rutas de El Quijote o subiendo montañas. Nuestra sector ha cambiado. No damos otro curso de "Community Manager", hemos creado una experiencia diferente para vivir una ruta y embarcarse en la aventura de aprender a moverse en redes sociales. Es un nuevo espacio, las reglas están por determinar. No hay competencia. Lo que hay son clientes que no tenían este mercado y ahora ya lo tienen.

 

¡Ojo! Crear el espacio para un océano azul es el primer paso. Ahora hay que llenarlo de agua, es decir, de clientes. Y ser el primero en un campo ya dijimos que era difícil. Igual que el mar de Coruña. Al principio es difícil meterse en el agua porque está muy fría, pero una vez que llevas tiempo en ella, el frío no se nota, te gusta y te refresca... Luego el mar se va llenando de gente, te salpican y estás un poco más incómodo. Mar rojo. Mar azul.

 

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Fuente: W. Chan Kim y Renée Mauborgne (2005): Blue Ocean Strategy (La estrategia del Océano Azul), Granica. Modelo basado en el análisis de 150 empresas en más de 30 sectores. El resultado de sus investigación es que estas empresas han logrado innovar en valor en lugar de compararse con la competencia. Un ejemplo es el conocido caso de "El Circo del Sol".

 


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